Você não pode ter tudo o que quer a qualquer preço

Há cerca de seis meses, entrei em uma loja em St. John's Wood e saí com o presente mais caro que já comprei para mim mesma. Era uma bolsa de mão Gucci de couro marrom cujo preço original era de 1.380 libras, mas que estava sendo vendida "por apenas" 550 libras. Vitoriosa, ainda que meio encabulada, corri para casa com ela.
Meu filho mais novo olhou para a bolsa e então pegou no chão a etiqueta, que eu, descuidada, havia deixado cair. "Meu Deus!", disse ele. "Você pagou 550 libras nisto?". Tentei explicar que ela estava com um desconto de 60% e que a bolsa era de uma produção impecável. Se eu a usasse todos os dias por três anos, ela acabaria custando menos de 50 centavos por vez de uso. Ele sacudiu a cabeça e disse: "Você está louca".
Como ele estava certo! Em uma semana, marcas começaram a aparecer na bolsa e depois de eu a usar 150 vezes, o couro já estava gasto em um lado por causa da fricção, apresentando partes "carecas" e brilhantes. No fim de semana passado, eu a levei de volta para a loja, onde a balconista me olhou com um ar de desaprovação e concluiu que eu devia ter usado a bolsa com o tipo errado de casaco.
De certa maneira, ela estava correta em me mandar para casa. A porcaria da bolsa e eu nos merecíamos. Ao comprá-la, cometi o erro elementar de pensar que estava pagando por uma coisa útil para carregar minhas coisas. Na verdade, estava comprando a ideia de que iria me transformar na filha maravilhosa da princesa Caroline de Mônaco, que aparece toda provocante nos anúncios da Gucci. As bolsas de luxo, como eu deveria ter me lembrado por ter estudado economia, são bens posicionais. Quanto mais caros eles são, mais as pessoas os querem.
Há uma segunda coisa que a bolsa me ensinou. Mais caro não significa melhor. Essa lição é vital e, para ter certeza de que a aprendi, resolvi usar a bolsa pelos próximos três anos. Toda vez que olho para os pontos marcados, digo em voz alta: você não teve aquilo por que pagou.
A melhor faca que já tive veio da Ikea e custou cerca de 7 libras. Tenho uma gaveta cheia das caras facas Sabatier, que são inúteis. Os biscoitos de chocolate Basics do Sainsbury custam 40 centavos o pacote com 30 biscoitos. Eles são muito melhores que os sem graça da linha "Taste the Difference", que custam cerca de 40 centavos cada. Roupas baratas podem ser porcarias ou boas. E o mesmo acontece com automóveis, vinhos e restaurantes. Algumas coisas - como as máquinas de secar roupa - são até melhores quando mais baratas, pois isso significa que há menos coisas nelas que podem quebrar.
A falta de qualquer relação entre o preço e a qualidade é ainda mais óbvia no mercado de trabalho. Ser mais bem paga que um colega não quer dizer que você é melhor no que faz. Provavelmente significa que você grita mais alto. Há muitos estudos que comprovam isso. Meu favorito foi feito por dois economistas franceses que realizaram pesquisas exaustivas sobre 32 marcas de charutos cubanos para concluir apenas que ser bom não tinha relação com ser caro.
Mas apesar de todas essas evidências, ainda continuamos assumindo que recebemos por aquilo que pagamos, e essa crença tem um efeito distorcivo. O preço de mercado pode equacionar a oferta e a demanda, mas isso não o torna nem um pouco eficiente, já que a demanda é baseada na ignorância e na predisposição.
Estranhamente, o grande número de avaliações feitas por consumidores na internet não ajuda. Você passa horas lendo críticas sobre restaurantes e ainda come coisa ruim. Você pode se debruçar sobre testes feitos com consumidores e ainda assim acabar comprando um freezer feio e barulhento.
O que precisamos mesmo é de princípios básicos que nos ajudem a decidir o que comprar. Na semana passada, quando estava lendo um relatório muito bem feito do Artemis Income Fund, deparei-me com o seguinte: "Conforme observa Peter Mayle, escritor e morador de Provença, 'na França há um princípio básico que diz que quando você estiver jantando e pedir o terceiro melhor vinho, está conseguindo um valor muito bom'. Em nossa visão, a mesma coisa pode ser dita das ações".
Escolher o terceiro melhor é uma ideia excelente. Já usava uma técnica parecida com essa para escolher vinhos em restaurantes, mas agora, de olho em minha bolsa Gucci, farei o mesmo em tudo.
Acabo de tentar o método com um creme facial e estou exultante com o resultado. O terceiro creme facial mais caro é o La Prairie. Ele custa US$ 3 mil, vem em um pote diminuto e a sensação é de que você está untando o rosto com caviar. O terceiro mais barato é muito mais interessante. É o Sudocrem, que custa 3,50 libras e vem em um pote grande. Ele pode ter sido feito originalmente para tratar assaduras, mas Cheryl Cole o garante. Eu também.

Lucy Kellaway é colunista do "Financial Times". Sua coluna é publicada às segundas-feiras na editoria de Carreira

Fonte: Valor Econômico